Il primo appuntamento del W-ine in Tour 2026, quest'anno dal tema "Un Nuovo Umanesimo", si è tenuto a Masseria Cuturi a Manduria, nel cuore di una delle aree vitivinicole più rappresentative del Paese. Come sempre, ha riunito imprenditori, manager e professionisti del settore per confrontarsi su una domanda che oggi attraversa l'intero comparto: come può continuare a essere competitivo il vino italiano?
Ne è emersa una fotografia coerente e trasversale. Un quadro complesso, ma tutt'altro che privo di opportunità. La parola ricorrente è stata "autenticità", e il filo conduttore è apparso chiaro fin dall'inizio: il vino non è in crisi, sta cambiando.
Il tema dell'evoluzione organizzativa è stato affrontato in apertura da Giorgio Putignano (Director W-ine), che ha evidenziato come gran parte dei modelli organizzativi e manageriali finora adottati non siano più funzionali alla crescita competitiva delle aziende vinicole italiane.
"La sfida non è più soltanto produrre grandi vini o investire su sales e marketing per posizionarli adeguatamente sui mercati. Bisogna anche arricchire e velocizzare i processi strategici e decisionali attraverso investimenti su nuovi strumenti finanziari e tecnologici, che stanno già introducendo nuovi ruoli e competenze nel settore - modernizzando le strutture organizzative non solo delle cantine più grandi, ma anche di quelle di medie dimensioni."
Dante Bonacina (Amministratore Delegato Baglio di Pianetto) ha portato una visione profondamente umanistica della leadership, ricordando come ogni fase di cambiamento richieda organizzazioni aperte e modelli manageriali inclusivi: "Ho amato da sempre assumere giovani in azienda, lasciando loro esprimere creatività e idee senza timore di essere giudicati. Oggi molti di loro occupano posti di rilievo in grandi aziende. Il compito di un leader non è controllare, ma creare le condizioni affinché le persone possano esprimere il proprio potenziale."
Il messaggio è stato netto: non esistono manager con formule magiche, ma esistono organizzazioni capaci di generare innovazione attraverso coinvolgimento, fiducia e valorizzazione delle persone.
Uno dei temi oggi al centro del dibattito è il rapporto tra le generazioni più giovani e il vino. Simona Pisanello (CEO Itaca Comunicazione) ha chiarito che il problema non è il disinteresse, ma il cambiamento delle modalità di approccio al prodotto.
"I giovani consumano meno quantità rispetto al passato, ma ricercano maggiore qualità e autenticità. Negli Stati Uniti prevale la ricerca della best choice, in Asia crescono fenomeni come il social shopping e il live streaming, mentre in Paesi come Messico e Brasile si affermano nuovi modelli di relazione diretta tra produttori e consumatori attraverso i wine club. Non è vero che i giovani non si interessano più al vino: semplicemente lo fanno in modo differente, premiando l'autenticità del racconto e delle esperienze in cantina."
Gabriele Mazzi (Vicepresidente e CFO di Banfi) ha posto l'attenzione sul rapporto tra produzione, capitale e capacità decisionale. Secondo Mazzi, il settore ha acquisito piena consapevolezza delle sfide che sta affrontando, ma fatica ancora a tradurla in azioni concrete.
"La crescita delle giacenze e l'immobilizzazione dicapitale stanno diventando un problema strutturale. In questo scenario, il CFOassume un ruolo sempre più strategico: non più semplice controllore dei numeri,ma facilitatore delle decisioni e promotore di investimenti capaci di generarevalore."
Mazzi ha invitato il settore a considerare anche il tema dei disinvestimenti - spesso trascurato nel mondo agricolo - suggerendo di liberare risorse da attività e asset non più strategici per investirle in innovazione, organizzazione e attrazione dei talenti. "Produrre meno per fare meglio" è stata una delle riflessioni più significative della giornata.
Cataldo Ferrari (Consulente Viticolo) ha richiamato l'attenzione sulla sostenibilità economica delle produzioni agricole: "La pressione sui prezzi rischia di compromettere la capacità delle aziende di investire nella tutela del territorio e nella qualità produttiva, con possibili conseguenze sull'intero ecosistema rurale."
Ferrari ha sottolineato come il piccolo produttore fatichi spesso ad accedere alle competenze necessarie per affrontare le sfide attuali, e come la cooperazione, pur rappresentando una risposta importante, non sia sempre sufficiente. In questo contesto, l'intelligenza artificiale e l'elaborazione avanzata dei dati stanno aprendo nuove opportunità: migliore comprensione dei cicli patogeni, maggiore capacità predittiva, interventi agronomici più efficaci e tempestivi.
Giuseppe Gentile (Regional Category Manager Wine di Partesa) ha evidenziato la necessità di superare una visione esclusivamente produttiva dell'impresa vitivinicola: "Negli ultimi anni molti nuovi operatori si sono avvicinati al settore concentrando la propria attenzione sugli aspetti agronomici ed enologici, senza sviluppare adeguate competenze commerciali e manageriali. Oggi diventa invece fondamentale osservare l'azienda dall'alto, attribuendo alla gestione commerciale e finanziaria la stessa importanza riconosciuta alla produzione."
Il rallentamento nel canale Horeca, secondo Gentile, non valetto come una crisi irreversibile, ma come uno stimolo a migliorare lestrategie di acquisizione e fidelizzazione dei clienti. A performare megliosono le aziende capaci di trasferire al mercato il valore della propriaidentità.
Raffaele Augelli (Global Sales & Strategy Director Podere Forte & Tenuta del Nicchio) ha offerto una riflessione sul percorso compiuto dalla Puglia negli ultimi vent'anni: "Da grande produttrice divino sfuso, la regione è diventata una delle aree più riconoscibili del panorama vitivinicolo internazionale, grazie anche al successo del Primitivo. Oggi però la sfida è diversa: il consumatore non cerca più soltanto un prodotto, ma un'esperienza, una storia e una connessione autentica con il territorio."
Per questo, secondo Augelli, la Puglia deve investire ulteriormente nel proprio posizionamento, rafforzando il brand regionale, riducendo la frammentazione e sviluppando una strategia condivisa che valorizzi il turismo del vino e l'identità territoriale.
Andrea Bernardini (Consulente Enologico) ha posto l'attenzione sul tema della misurazione economica e del controllo dei costi: "Sono consapevole che oggi per un'azienda agricola sia quasi impossibile calcolare l'esatto costo di un litro di vino, ma questo dato sta diventando sempre più indispensabile. Per farlo, sarà cruciale puntare sull'agricoltura di precisione."
"Il settore sta attraversando una fase di contrazione - stimabile nell'ordine del -2% in volume all'anno da qui al 2029 - ed è ancora frammentato. Ma parliamo di una contrazione inferiore rispetto ad altri comparti. Dobbiamo cercare tutti gli strumenti per governare questa evoluzione."
A chiudere il confronto è stato Giuseppe Pisciotta, con l'esperienza di Vinhood e l'analisi di oltre tre milioni di consumatori profilati in quaranta Paesi.
"I nostri dati mostrano come il gusto rappresenti il principale driver di acquisto per l'85% dei consumatori, mentre il 70% dichiara di essere influenzato dalle esperienze vissute in cantina. Eppure soltanto una minoranza delle aziende utilizza strumenti digitali per gestire i visitatori e sviluppare attività di follow-up."
"Il 72% dei visitatori è composto da persone curiose ma n on esperte. Per questo le aziende dovrebbero adottare linguaggi più semplici, sviluppare format coinvolgenti e trasformare la visita in cantina in un'esperienza memorabile e accessibile."
A Manduria non si è parlato di crisi. Si è parlato discelte.
Della scelta di investire nelle persone anziché nelle abitudini. Di ascoltare i nuovi consumatori anziché rimpiangere quelli del passato. Di utilizzare dati, tecnologia e competenze per costruire aziende più solide, attrattive e competitive.
Un settore chiamato a produrre meno quantità e più valore. A parlare meno di prodotto e più di persone. A investire meno nelle certezze del passato e più nelle opportunità del futuro.
Tra consumatori che cambiano, mercati che si trasformano e tecnologie che accelerano, una convinzione ha attraversato tutti gli interventi della giornata: l'autenticità resta il vero patrimonio del vino italiano. Ma da sola non basta. Servono visione, competenze, nuovi strumenti - e soprattutto il coraggio di mettere in discussione modelli che per anni hanno funzionato.
